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Fünf Fragen zur Kundenzentrierung an Business-Futuristin Uta Niendorf

22.09.2022

Echte Kundenorientierung oder besser Kundenzentrierung ist das A und O, wenn es darum geht, sich auf hybride Kunden auszurichten. Aktuell zeigen Versicherer sehr unterschiedliche Reifegrade – doch die allermeisten haben sich mittlerweile auf den Weg gemacht. Uta Niendorf, Partner bei Q_PERIOR hat für den AMC in einer Online-Veranstaltung wegweisende Impulse für den digitalen Vertrieb präsentiert. Sie ist überzeugt: „Echte Kundenzentrierung braucht einen Mind Shift – eine Veränderung im Denken.“ In unserem Gespräch gibt Uta Niendorf eine Einschätzung dazu, wie weit die Versicherer bereits sind, und einige pragmatische Tipps, wie diese ihren Reifegrad in Sachen Kundenzentrierung verbessern können.

AMC: Steigen wir doch mal direkt ein. Was sind eigentlich „hybride Customer Journeys“ und was haben die mit Kundenorientierung zu tun?
Uta Niendorf (UN): Unter „hybride Kunden“ versteht man letztendlich jede(n) einzelne(n) von uns. Wir alle wechseln in unserem Informations-, Such und Kaufverhalten permanent zwischen digitalen und analogen Kontaktpunkten. Meistens merken wir es gar nicht mehr. Aber wenn wir z. B. einen neuen Kühlschrank kaufen wollen, dann schauen wir zuerst einmal online, vergleichen Preise und manchmal gehen wir zu einem Fachhändler, um uns persönlich beraten zu lassen. Am Ende kaufen wir vor Ort oder doch online. Dieses Verhalten beschreibt hybride Customer Journeys. Die Herausforderung für jedes Unternehmen, das Produkte und Dienstleistungen für Endkunden anbietet, ist, sich bestmöglich auf dieses hybride Kundenverhalten einzustellen.

„Es geht im Kern darum, eine Organisation kundenorientiert
oder noch besser kundenzentriert aufzustellen.“
(Uta Niendorf)

AMC: Und wie gut – oder auch „reif“ sind die hybriden Customer Journeys der Versicherer?
UN: Hm, also in Schulnoten würde ich da eine 3 – geben. Nein, im Ernst: absolut positiv ist, dass sich sehr viele Versicherer mittlerweile auf den Weg gemacht haben und dabei sind, ihre Organisationen auf hybride Kunden auszurichten. Natürlich sehen wir dort sehr unterschiedliche Reifegrade. Diese werden bestimmt vom bestehenden Geschäftsmodell, der Komplexität der Produkte, Prozesse, Vertriebswege etc. Da wir als Berater viele dieser Transformationen begleiten, verstehe ich auch nur zu gut, dass dies kein einfaches Unterfangen ist. Es handelt sich um einen organisatorischen, prozessualen und technologischen Veränderungsprozess. Noch viel mehr ist es aber ein Mind Shift – eine Veränderung im Denken hin zu mehr Fokus auf Kundenbedürfnissen, agilen Methoden im Arbeiten und dem Aufweichen von hierarchischen Prozessen.

„Echte Kundenzentrierung beginnt im Kopf.
Es braucht einen Mind Shift – eine Veränderung im Denken.“
(Uta Niendorf)

AMC: Nehmen Sie uns doch einfach mal kurz mit auf eine Reise: Wie sähe es aus, wenn ein Versicherer – aus Ihrer Sicht – wirklich kundenzentriert agiert?
UN: Die Versicherer schauen sich gerade intensiv sehr gute Ideen von Startups ab: Sie beginnen Produkte und Services ausgehend von den Bedürfnissen einer bestimmten Zielgruppe zu entwickeln. Sie bauen Minimal Viable Products (MVP) in kurzen zeitlichen Abständen und verproben die Akzeptanz der Kunden in Focus Groups. Sie integrieren Kundenfeedback, um das erste MVP zu verbessern. Sie starten damit, ihre Organisationen in Tribes entlang der Customer Journey aufzustellen. Es passiert also schon sehr viel. Ich denke, das sind die richtigen Schritte, um wirklich kundenzentriertes Denken und Handeln in den Versicherungshäusern zu verankern.

„Von Startups zu lernen, ist eine sehr gute Idee.
Versicherer können sich viel abschauen für die Entwicklung kundenorientierter Produkte.“
(Uta Niendorf)

AMC: Was sind die wesentlichen Handlungsfelder, in denen Versicherer aktuell nachschärfen sollten, um Kundenbedarfe wirklich zu bedienen?
UN: Versicherer müssen sich wirklich mit ihren Kunden beschäftigen. Erst wenn sie ihre eigenen Kunden verstehen, können sie an einer kundenzentrierten Organisation arbeiten. Dazu müssen sie wissen, welche Bedarfe ihre Kunden an Absicherung und Vorsorge haben und wie sie sich informieren, beraten lassen, Produkte und Dienstleistungen kaufen und wie sie im Schaden- und Leistungsfall kommunizieren möchten. Grundsätzlich ist es aber weiterhin so, dass es in der Customer Journey aus Endkundensicht sogenannte „Moments of Truth“ gibt, also Schlüsselmomente, an denen ein Kunde entscheidet, ob er seinen Versicherer weiterempfiehlt oder ggf. ein weiteres Produkt abschließt. Dazu gehören naturgemäß solche Fälle, in denen der Kunde von seinem Versicherer schnelle Hilfe erwartet – etwa im Schadenfall oder für eine Leistung im Krankheits- oder gar Todesfall eines Angehörigen.

„Versicherer müssen vor allem in „Momenten der Wahrheit“ überzeugen.
Etwa im Schadenfall oder Krankheits- oder gar Todesfall.“
(Uta Niendorf)

AMC: Was wäre aktuell Ihr wichtigster Tipp?
UN: Aus meiner Sicht gilt es aktuell, den Fokus auf die Themen zu legen, die den größten Hebel in der Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Loyalität mit sich bringen.

„Be the change you want to see in the world!”
(Mahatma Gandhi)

 

Unsere Interviewpartnerin Uta Niendorf ist Partner bei Q_PERIOR, ihre Leidenschaft gilt Menschen, die die Welt besser machen, indem sie sich für Themen wie Kundenzentrierung, Sustainability, Diversity und Change engagieren.

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Kontakt


  • Désirée Schubert

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Désirée Schubert
    PR Managerin
    Tel.: 0176 60 878 244
    Mobil: 0176 60 878 244


    Desirée Schubert, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg & Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln. Senior Consultant, PR-Managerin und Ansprechpartnerin des AMC zu Nachhaltigkeit (CSR).

    Für den AMC u.a. als Studienleiterin ("Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz") und als Fachautorin tätig.

    Seit 2015 Netwerkpartner mit eigener Company, der Fährmann Unternehmensberatung GmbH


     
  • Uta Pauline Niendorf

    Q_PERIOR AG
    Uta Pauline Niendorf
    Partner
    Leopoldstrasse 28a
    80802 München


    Uta Niendorf ist Partnerin und verantwortlich für das Thema Vertriebsmanagement im Versicherungsmarkt bei der international tätigen Unternehmensberatung Q_PERIOR. Sie hat Wirtschaft und Sprachen an der Universität Passau studiert und einen Execute MBA an der ESCP in Paris abgeschlossen. Vor ihrer Zeit bei Q_PERIOR im Jahr 2017 war Uta Niendorf mehrere Jahre in den Bereichen Strategie-, Organisations- und Prozessberatung bei Accenture und zeb tätig, sowie bei einem internationalen Versicherer für die Themen Strategisches Marketing und Business Development verantwortlich. Ihre Beratungsschwerpunkte liegen in der Strategie, Transformation und Digitalisierung für Versicherer mit Fokus auf Themen wie Vertrieb und Markt.
     

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