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Neue Studie: Wie verständlich sind die Leitbilder der Versicherer?

15.12.2021

Studie

Communication Lab und AMC haben in einer neuen Studie zur Verständlichkeit in der Assekuranz die Unternehmensleitbilder von insgesamt 35 Versicherern untersucht. Gelingt es den Versicherern über gezielte Kommunikation, ihre Leser:innen klar und verständlich über die Ziele und das Selbstverständnis ihres Unternehmens zu informieren?

Das Selbstverständnis eines Unternehmens findet sich im Leitbild. Im Idealfall ist es motivierend für die Mitarbeiter:nnen und verständlich für die Kund:innen. Es ist die Basis für die Corporate Identity einer Organisation. Mission, Vision und angestrebte Unternehmenskultur werden erläutert. So sollte es idealerweise sein. Die Umsetzung ist einfacher gesagt als getan, denn schnell werden Leitbilder zu einer Ansammlung von Allgemeinplätzen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Leitbilder der Versicherer ein großes Potenzial bieten, was die Sprache und Verständlichkeit betreffen. Eine Vielzahl der Unternehmensleitbilder sind nach dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index formal nur mäßig bis schwer verständlich. Nur 10 der insgesamt 35 untersuchten Unternehmensleitbilder lassen sich als formal leicht bis sehr leicht verständlich einstufen.

Die Studie gibt Aufschluss, welche Texteigenschaften die Verständlichkeit einschränken: lange, komplizierte Sätze, eine hohe Informationsdichte sowie komplexe und abstrakte Begriffe. Es gibt aber auch Lichtblicke – dies zeigt sich vor allem in der zurückhaltenden Verwendung von Passivsätzen, einem moderatem Gebrauch von Nominalisierungen sowie in einem gemäßigten Einsatz von Anglizismen und juristischen Fachbegriffen.

Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung und der damit gestiegenen Relevanz der Online-Kommunikation gewinnen einfache und präzise Informationen zunehmend an Bedeutung. Dort, wo die Automatisierung von Geschäftsprozessen zunimmt, wächst der Bedarf an effizienter Kommunikation.

Eine Besonderheit an dieser Studie ist, dass die Leitbilder auch nach der 4-Farben-Sprachmethode von Corporate Wording® analysiert wurden. Hierbei steht die psychologische Wirkung von Sprache im Fokus. So finden sich in der Studie spannende Ergebnisse zum Sprachklima der Leitbilder und zu den eingesetzten Wertebegriffen.

Aus den Ergebnissen der Sprachklima-Auswertung wird ersichtlich, ob eine Versicherung mit Ihrem Leitbild eher eine rationale oder emotionale Sprache spricht. Die einzelnen Leitbilder der Unternehmen unterscheiden sich diesbezüglich sehr. Über alle Leitbilder hinweg, kann man festhalten, dass die Sprache eher emotional als rational ist.

Die Analyse der verwendeten Wertebegriffe gibt Aufschluss darüber, wie sehr sich eine Versicherung kommunikativ von ihren Mittbewerbern differenziert. Der am häufigsten verwendete Top-Wertebegriff der 35 untersuchten Versicherungen ist „Verantwortung“.

Zum ersten Mal untersucht die Studie auch die Leitbilder hinsichtlich einer genderneutralen Sprache. Deutlich über die Hälfte der Unternehmen gendert in ihren Leitbildern. Die Art und Weise wie konsequent und in welcher Form gegendert wird, unterscheidet sich jedoch von Unternehmen zu Unternehmen.

Dazu Oliver Haug, Geschäftsführer von Communication Lab: „Auch wenn es einige Versicherer durchaus verstehen ihr Unternehmensleitbild klar und überzeugend zu kommunizieren, zeigt die Analyse auch Handlungsbedarf. Eine Vielzahl der Versicherer lösen sprachlich nicht ein, was sie in ihren Leitbildern versprechen. Hier schlummert bei etlichen Versicherern noch viel Potenzial, um mit der richtigen Sprache die volle Wirkkraft der Leitbilder zu entfalten.“

AMC-Geschäftsführer Stefan Raake ergänzt: „Bereits seit neun Jahren veröffentlichen wir gemeinsam mit Communication Lab Studien zur Verständlichkeit in der Assekuranz. Unter anderem haben wir in den letzten Jahren Produktbroschüren, PIBs, FAQs, allgemeine Versicherungsbedingungen und sensible Kommunikationsanlässe untersucht. Keine Frage: Verständlichkeit ist und bleibt ein wesentlicher Baustein der Unternehmenskommunikation – und nach wie vor gibt es hier viel tun.“

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Kontakt


  • Stefan Raake

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Stefan Raake
    Geschäftsführer
    Tel.: 0211 / 26 00 69 69
    Mobil: 0179 / 45 55 670


    Stefan Raake, Diplom-Kaufmann, Jahrgang 1965. Studium an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Marketing und Marktforschung, Beschaffung und Produktpolitik, Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Diplomarbeit zum Thema "Multimedia im Produktmarketing".

    Seit 1995 im AMC-Netzwerk tätig, seit August 2010 als geschäftsführender Gesellschafter der AMC Finanzmarkt GmbH unter anderem verantwortlich für mehrere Arbeitskreise zu den Themen eBusiness, Werbung, Produktmanagement, Vertriebspartner-Marketing. Online-Projekte und Beratung für über 30 Versicherungsunternehmen, von 1995 bis 2005 Projektleiter und Chefredakteur der Website Versicherungen.de. Referent des Marketing-Professional-Lehrgangs der DVA seit 2010.

    Fachautor, diverse Veröffentlichungen u .a. "Marketing Online" (Campus Verlag 1995, das erste deutsche Buch zum Thema), "Web 2.0 in der Finanzbranche" (Gabler Verlag 2010), "Versicherer im Internet" (Verlag Versicherungswirtschaft 2010), der Studie "Die Assekuranz im Internet” (Jährliche Auflagen seit 1996) und der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" (2008).

    Von 1996 bis 2007 Partner und Gesellschafter der itm IDEAS TO MARKET GmbH sowie viele Jahre Beirat der Digitalen Stadt Düsseldorf e.V., seit 2017 in der Jury des German Brand Award und seit 2020 Beirat im OMGV.

    Weitere Informationen finden Sie bei XING:
    Stefan Raake
     
  • Désirée Schubert

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Désirée Schubert
    Public Relations
    Tel.: 0176-60878244
    Mobil: 0176-60878244


    Desirée Schubert, Jahrgang 1969. Abgeschlossenes Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg.

    Seit 1999 als Consultant für den AMC tätig und u.a. verantwortlich für mehrere Marktstudien, z.B. "Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz" sowie für die Redaktion des AMC-Services "News für Ihre Website". (Mit-)Autorin der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" und Fachautorin für relevante Themen des AMC.

    Seit 2006 Senior Consultant, seit 2012 PR-Managerin und seit 2009 Ansprechpartnerin des AMC für Themen der Nachhaltigkeit.

    Seit 2015 mit der eigenen Company Fährmann Unternehmensberatung GmbH als Netwerkpartner aktiv.

    Außerdem war sie bei itm IDEAS TO MARKET GmbH verantwortlich für verschiedene Internet-Projekte, u.a. MediNet.de, Genetesten.de, Urlaub.de.
     
  • Oliver Haug

    H&H Communication Lab GmbH
    Oliver Haug
    Geschäftsführer
    Hindenburgring 31
    89077 Ulm


    Oliver Haug, Jahrgang 1974, Magisterstudium der Kommunikationswissenschaft, Medienpädagogik und Soziologie an der Universität Augsburg. Mehrere Jahre Projekterfahrung in selbstständiger Tätigkeit für Unternehmen oder als freier Mitarbeiter von Agenturen im Bereich Unternehmens- und Markenkommunikation (Marketing, PR und Event-Management). 2006 Mitbegründer der Communication Lab Ulm GbR. Seit 2009 Inhaber-Geschäftsführer der H&H Communication Lab GmbH. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Beratung im Bereich Unternehmenskommunikation, Sprach-Analysen, Verständlichkeitsforschung und intelligente Sprach-Software.
     

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