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Nachhaltigkeitsberichte deutscher Versicherer so (un-)verständlich wie Doktorarbeiten

11.05.2020

Communication Lab und AMC haben die Nachhaltigkeitsberichte der Versicherungsunternehmen auf verständliche Sprache analysiert. Unter der Lupe: 34 deutsche Versicherer. Das Niveau: verständlich wie eine Doktorarbeit. Das Fazit: niederschmetternd. Selbst die Allgemeinen Versicherungsbedingungen der Versicherer schneiden in Sachen Verständlichkeit besser ab.

Wann ist Kommunikation erfolgreich? Communication Lab und AMC sehen in einer verständlichen Sprache den entscheidenden Hebel: Nur wer die Sprache seiner Zielgruppe spricht, stellt sicher, dass seine Botschaften auch ankommen. Und das Thema Nachhaltigkeit steckt voller wichtiger Botschaften. Diese jedoch verpuffen, wie die aktuelle Studie von Communication Lab und AMC zeigt. Keiner der analysierten Versicherer kann mit seiner Berichterstattung zum Thema Nachhaltigkeit durch Verständlichkeit überzeugen.


Zielgruppe Hochbegabte?

Verständlichkeit ist die Grundlage für Vertrauen – Vertrauen wiederum eine wichtige Grundlage für Glaubwürdigkeit. All das verspielen die Versicherer derzeit noch durch eine schwer verständliche Kommunikation in ihren Nachhaltigkeitsberichten. Es macht den Eindruck, als würden die Versicherer ihre Nachhaltigkeitsberichte für hochbegabte Experten schreiben, die viel Zeit und Muße haben, sich durch die komplexe Materie zu kämpfen. Während die Versicherer häufig weder Zeit noch Mühe scheuen ihre Berichte zu erstellen, scheinen sie ein gleiches Maß an Hingabe auch von ihren Lesern zu erwarten. Doch die Realität sieht anders aus: Unabhängig vom Bildungsgrad erwarten Leser heute einfach, dass Informationen schnell und leicht verdaulich daherkommen.

Hochbegabt hin oder her: Selbst für viele Experten dürften die analysierten Nachhaltigkeitsberichte eine harte Nuss sein, bewegen sie sich doch auf dem Verständlichkeits-Niveau von politikwissenschaftlichen Doktorarbeiten. Sich da durch zu kämpfen erfordert viel Zeit – wer hat das schon?


Von leichter Kost sind die Nachhaltigkeitsberichte der Versicherer weit entfernt

Für den Leser gibt so einiges zu verdauen: zum Beispiel lange und verschachtelte Sätze mit hoher Informationsdichte. Sätze mit 30, 40 oder gar 50 Wörtern sind eindeutig zu lang – aber leider keine Seltenheit. In der Regel finden sich in den Nachhaltigkeitsberichten komplexe Sätze aus vielen Wörtern, mehr als zwei Satzteilen und mehr als zwei Informationseinheiten. Derart „verbaut“ kommt keine Botschaft zum Tragen.

Zwei Beispiele aus den Berichten der Unternehmen:

„Im Zusammenhang mit den Vorgaben des CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetzes konnten wir keine wesentlichen Risiken, die mit unserer Geschäftstätigkeit und unseren Geschäftsbeziehungen, Produkten und Dienstleistungen verknüpft sind, identifizieren, die wahrscheinlich schwerwiegende negative Auswirkungen auf die wichtigsten nichtfinanziellen Aspekte (Umwelt-, Sozial-, Arbeitnehmerbelange sowie die Achtung von Menschenrechten und die Bekämpfung von Korruption und Bestechung) haben könnten.“

„Um das Thema der Nachhaltigkeit für die VERSICHERUNG konkret und steuerbar zu machen, wird die vom Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) vorgeschlagene gedankliche Trennung in ein Nachhaltigkeitskonzept auf der einen und in verschiedene Nachhaltigkeitsaspekte auf der anderen Seite genutzt.“


Alle(s) im roten Bereich

Im Vergleich zu anderen Versicherungstexten, die in den ersten sieben Auflagen der Studie von Communication Lab und AMC untersucht wurden (u.a. AVBs, Pressemitteilungen, Produktinformationen), sind alle (!) untersuchten Nachhaltigkeitsberichte unter formalen Gesichtspunkten als schwer bis sehr schwer verständlich einzustufen.

Obwohl die Analysen einen Standardwert für Fachtexte anlegen, schafft es keiner der analysierten Berichte aus dem roten Bereich des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) heraus. Bedenkt man, dass eben nicht nur Experten die Nachhaltigkeitsberichte der Versicherer lesen, ist das ein aufrüttelndes Ergebnis.

Dazu AMC-Studienleiterin Désirée Schubert: „Das wichtigste Ziel von Reporting ist, glaubwürdig zu sein – und Verständlichkeit ist dafür die Basis. Die Nachhaltigkeitsberichte der Versicherer sind jedoch für alle schwer verständlich. Und das zu einer Zeit, in der Nachhaltigkeit rasant an Relevanz gewinnt, und die Anforderungen an eine gute Unternehmenskommunikation wachsen. Es gibt hier viel zu tun – und jede Menge gute Gründe das Nachhaltigkeitsreporting auf neue Beine zu stellen.“

Oliver Haug, Geschäftsführer von Comunication Lab, ergänzt: „Es hat uns doch ein wenig überrascht in dieser Auflage alle analysierten Dokumente im roten Bereich der Verständlichkeit wiederzufinden. Das hat es in unseren Untersuchungen bisher so noch nicht gegeben. Wir hoffen, dass wir mit unseren Ergebnissen den Anstoß geben, das Thema systematisch anzugehen. Wir wollen nicht nur kritisieren, sondern vor allem Mut machen und das „Wie“ in den Vordergrund stellen.“

Die 8. Auflage der Studie „Verständlichkeit in der Assekuranz ist ab sofort lieferbar. Weitere Informationen und Bestellung unter: www.amc-forum.de/?webcode=2265

 

Über die Studie Verständlichkeit in der Assekuranz 2020: Das Nachhaltigskeitsreporting der Versicherer

Untersucht wurden aktuelle Nachhaltigkeitsberichte von 34 deutschen Versicherern mittels der Software Textlab. Über allem stand die Frage: Inwiefern gelingt es den Versicherern, relevante Zielgruppen klar und verständlich über ihr Nachhaltigkeitsengagement zu informieren?

Die Verständlichkeit der Nachhaltigkeitsberichte wurde über unterschiedliche Formate und Standards hinweg anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) ermittelt.

Zudem wurden verschiedene für die Verständlichkeit relevante Einzelmerkmale untersucht. Hierzu gehören beispielsweise Satzlängen, Wortkomplexität und die Verwendung von Passiv- und Nominalstil. In einer Sentiment-Analyse wurde untersucht, welche Worte besonders häufig vorkamen, und ob diese eher positiv oder negativ konnotiert sind. Hieraus lassen sich Rückschlüsse auf die Emotionalität der verwendeten Sprache ziehen. Im Studienbericht werden die untersuchten Kriterien in einem offenen Benchmark dargestellt, sodass jedes Unternehmen die Möglichkeit hat, seine Positionierung zu bewerten.

Ergänzend enthält die Studie ein Interview mit Meike Frese. Sie ist Autorin des ersten Praxisbuchs zum Nachhaltigkeitsreporting speziell für Banken und Versicherungen („Nachhaltigkeitsreporting für Finanzdienstleister“, Springer Gabler 2018).


Untersucht wurden die Nachhaltigkeitsberichte folgender Versicherer:

Allianz / ALTE LEIPZIGER / ARAG / Barmenia / Basler / Badische Versicherungen / Concordia / Debeka / DEVK / Gothaer / Hallesche / HanseMerkur / Helvetia / HUK-Coburg / INTER / Itzehoer Versicherung / LVM / Mecklenburgische Versicherungsgruppe / Munich Re / Nürnberger Versicherungen / Öffentliche Versicherung / Provinzial Nordwest / Provinzial Rheinland / R+V Gruppe / SIGNAL IDUNA / Stuttgarter Lebensversicherung / SV SparkassenVersicherung / Swiss Life / Talanx AG / uniVersa / VGH / VPV / Wüstenrot & Württembergische / WWK  

Der AMC ist das moderierte Netzwerk der Assekuranz und ihrer Partner. Der AMC bietet seinen Mitgliedsunternehmen Trends, Best Practices und Erfahrungen für Marketing und Vertrieb. www.amc-forum.de/

Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973. Für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung. Fachbeiträge senden wir auf Anfrage gerne zu.

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Kontakt


  • Stefan Raake

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Stefan Raake
    Geschäftsführer
    Tel.: 0211 / 26 00 69 69
    Mobil: 0179 / 45 55 670


    Stefan Raake, Diplom-Kaufmann, Jahrgang 1965. Studium an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Marketing und Marktforschung, Beschaffung und Produktpolitik, Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Diplomarbeit zum Thema "Multimedia im Produktmarketing".

    Seit 1995 im AMC-Netzwerk tätig, seit August 2010 als geschäftsführender Gesellschafter der AMC Finanzmarkt GmbH unter anderem verantwortlich für mehrere Arbeitskreise zu den Themen eBusiness, Werbung, Produktmanagement, Vertriebspartner-Marketing. Online-Projekte und Beratung für über 30 Versicherungsunternehmen, von 1995 bis 2005 Projektleiter und Chefredakteur der Website Versicherungen.de. Referent des Marketing-Professional-Lehrgangs der DVA seit 2010.

    Fachautor, diverse Veröffentlichungen u .a. "Marketing Online" (Campus Verlag 1995, das erste deutsche Buch zum Thema), "Web 2.0 in der Finanzbranche" (Gabler Verlag 2010), "Versicherer im Internet" (Verlag Versicherungswirtschaft 2010), der Studie "Die Assekuranz im Internet” (Jährliche Auflagen seit 1996) und der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" (2008).

    Von 1996 bis 2007 Partner und Gesellschafter der itm IDEAS TO MARKET GmbH sowie viele Jahre Beirat der Digitalen Stadt Düsseldorf e.V., seit 2017 in der Jury des German Brand Award und seit 2020 Beirat im OMGV.

    Weitere Informationen finden Sie bei XING:
    Stefan Raake
     
  • Désirée Schubert

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Désirée Schubert
    PR Managerin
    Tel.: 0176 60 878 244
    Mobil: 0176 60 878 244


    Desirée Schubert, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg & Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln. Senior Consultant, PR-Managerin und Ansprechpartnerin des AMC zu Nachhaltigkeit (CSR).

    Für den AMC u.a. als Studienleiterin ("Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz") und als Fachautorin tätig.

    Seit 2015 Netwerkpartner mit eigener Company, der Fährmann Unternehmensberatung GmbH


     

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