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Verständliche Texte: So klappt´s auch mit dem Verkauf

10.08.2017

Jährlich untersuchen AMC und Communication Lab ausgewählte Dokumente der deutschen Versicherer auf Verständlichkeit. Ein gut formulierter Text erleichtert die Arbeit des Vertriebs. Um über die Annahme eines Antrages entscheiden zu können, benötigen wir die Auskunft vom Antragsteller, ob für die zu versichernden Personen erhebliche Krankheiten, Gebrechen oder Unfallfolgen vorliegen, aufgrund derer in den letzten fünf Jahren ärztliche Beratungen oder Behandlungen stattgefunden haben." Alles klar? Ihnen vielleicht. Ihrem Kunden sicher nicht. Fünf Satzteile mit sieben Informationseinheiten in einem Satz sind einfach zu viel. Leider sind solche Formulierungen keine Ausnahme.

Dazu kommen Begriffe wie „Schmerzausschaltung“, „Absicherungsniveau“, „Schweigepflichtentbindungserklärungen“ oder „Desensibilisierungsmaßnahmen“, die dem geneigten Leser auch nicht allzu locker ins Hirn gehen. Die Studienergebnisse der AMC Finanzmarkt GmbH und der H&H Communication Lab GmbH sind ernüchternd. Insgesamt wurden 100 OnlineProduktbeschreibungen von 36 Versicherern analysiert. Die Mehrheit der Texte ist überwiegend als schwer bis sehr schwer verständlich einzustufen.

Woran es hapert
Viele Texte sind einfach aus Broschüren übernommen. Online funktioniert das nicht. Auf den Websites finden sich sehr häufig lange Sätze, Schachtelsätze und Sätze mit zu hohem Informationsgehalt. 50 oder mehr Wörter pro Satz sind keine Seltenheit. Allerdings sind schwer verständliche Produktbeschreibungen nicht zwangsläufig der Komplexität der Produkte geschuldet. Vielmehr sind sie Ergebnisse einer einschleichenden Betriebsblindheit und Folge der in der Branche liebgewonnenen Sprachgewohnheiten.

Darauf sollten Sie achten
„Verständlichkeit ist ein Konzept der Einfachheit, aber noch lange kein einfaches Konzept“, bringt es Communication-Lab-Geschäftsführer Oliver Haug auf den Punkt. Hier einige Tipps für Ihren beruflichen Alltag:

  • Kürzen Sie lange Sätze: nicht mehr als 20 Wörter pro Satz.
  • Versuchen Sie vor allem bei Online-Texten die Informationsdichte zu reduzieren: ein Gedanke pro Satz.
  • Vermeiden Sie Passiv, wo möglich: nennen Sie die Handelnden, verwenden Sie eine aktive Sprache und sprechen Sie den Leser direkt an.
  • Verzichten Sie auf den Nominalstil: setzen Sie Verben statt Substative ein.
  • Lösen Sie lange zusammengesetzte Wörter auf, wenn möglich.
  • Verzichten Sie auf unnötige Fachbegriffe und Fremdwörter. Wo sie nicht ersetzt werden können, sollten Fachbegriffe erklärt werden.
  • Sorgen Sie für eine klare Gliederung und eine angenehme Lesbarkeit (Schriftgröße, kurze Absätze, Zwischenüberschriften).
Einige Versicherer haben erkannt, dass eine klare, einfache und verständliche Sprache beim Kunden Vertrauen schafft – und so zu einem echten Wettbewerbsvorteil wird. Um zu einer fairen, offenen und transparenten Kommunikation zu gelangen, ist es jedoch ein weiter Weg. Verständliche Produktbeschreibungen im Internet bedienen ein maßgebliches Kundeninteresse. Nur wer versteht, was er kaufen soll, kann auch den Mehrwert für sich erkennen. Umso bedenklicher ist, dass viele Versicherer hier zu wenig tun. Als Versicherungsmakler können Sie genau hier ansetzen – mit verständlicher Website und klarer Sprache in all Ihren Unterlagen. Und so echte Mehrwerte für Ihre Kunden schaffen.

Der Beitrag ist erschienen im VersicherungsJournal Extrablatt 3/2017.

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  • Stefan Raake

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    Stefan Raake, Diplom-Kaufmann, Jahrgang 1965. Studium an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Marketing und Marktforschung, Beschaffung und Produktpolitik, Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Diplomarbeit zum Thema "Multimedia im Produktmarketing".

    Seit 1995 im AMC-Netzwerk tätig, seit August 2010 als geschäftsführender Gesellschafter der AMC Finanzmarkt GmbH unter anderem verantwortlich für mehrere Arbeitskreise zu den Themen eBusiness, Werbung, Produktmanagement, Vertriebspartner-Marketing. Online-Projekte und Beratung für über 30 Versicherungsunternehmen, von 1995 bis 2005 Projektleiter und Chefredakteur von Versicherungen.de. Referent des Marketing-Professional-Lehrgangs der DVA seit 2010.

    Fachautor, diverse Veröffentlichungen u .a. "Marketing Online" (Campus Verlag 1995, das erste deutsche Buch zum Thema), "Web 2.0 in der Finanzbranche" (Gabler Verlag 2010), "Versicherer im Internet" (Verlag Versicherungswirtschaft 2010), der Studie "Die Assekuranz im Internet” (Jährliche Auflagen seit 1996) und der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" (2008).

    Von 1996 bis 2007 Partner und Gesellschafter der itm IDEAS TO MARKET GmbH sowie viele Jahre Beirat der Digitalen Stadt Düsseldorf e.V., seit 2017 in der Jury des German Brand Award und seit 2020 Beirat im OMGV.

    Weitere Informationen finden Sie bei XING:
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    Desirée Schubert, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg & Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln. Senior Consultant, PR-Managerin und Ansprechpartnerin des AMC zu Nachhaltigkeit (CSR).

    Für den AMC u.a. als Studienleiterin ("Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz") und als Fachautorin tätig.

    Seit 2015 Netwerkpartner mit eigener Company, der Fährmann Unternehmensberatung GmbH


     
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    Oliver Haug, Jahrgang 1974, Magisterstudium der Kommunikationswissenschaft, Medienpädagogik und Soziologie an der Universität Augsburg. Mehrere Jahre Projekterfahrung in selbstständiger Tätigkeit für Unternehmen oder als freier Mitarbeiter von Agenturen im Bereich Unternehmens- und Markenkommunikation (Marketing, PR und Event-Management). 2006 Mitbegründer der Communication Lab Ulm GbR. Seit 2009 Inhaber-Geschäftsführer der H&H Communication Lab GmbH. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Beratung im Bereich Unternehmenskommunikation, Sprach-Analysen, Verständlichkeitsforschung und intelligente Sprach-Software.
     

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