Die Marketingfunktion in der Assekuranz: Ringen um Klarheit und interne Bekanntheit

Nur wenige Versicherer dokumentieren das Marketing mit einem „Mission Statement“ im Unternehmen. Die wahrgenommenen Funktionen im Marketingbereich unterscheiden sich zum Teil erheblich. Und auf aktuelle Herausforderungen bei der Umsetzung der IDD sind viele Marketingabteilungen der Versicherer nicht gut vorbereitet. Dies macht eine Untersuchung des AMC und der Fachhochschule Dortmund deutlich. Nach 2013 legte der AMC gemeinsam mit der Fachhochschule Dortmund Ende 2016 eine Untersuchung* vor, um herauszufinden, welche typischen Strukturen die Marketingbereiche der Versicherer heute aufweisen, welche Bedeutung sie im Unternehmen besitzen und mit welchen personellen und finanziellen Ressourcen sie ausgestattet sind. Der Blick richtet sich auch darauf, wie gut aktuelle Herausforderungen bei der Umsetzung der IDD gemeistert werden können.

Wie tiefgehend das Marketing in einem Unternehmen verankert ist, lässt sich unter anderem daran ablesen, ob es eine klare Vorstellung davon gibt, was Marketing für das jeweilige Unternehmen bedeutet. In der aktuellen Befragung sagt knapp über die Hälfte der Befragten, dass in ihrem Unternehmen keine eindeutige Definition für das Marketing vorliegt. Selbst bei jenen, die eine klare Definition haben, wird diese nicht im Hause publik gemacht. Damit ist die Definition von Marketing in vielen Häusern schlichtweg unbekannt.

Insgesamt zeichnet sich eine eher traditionelle Auffassung ab, dass die Marketingabteilung vor allem der Unterstützung des Vertriebs dient. So ist das Marketing organisatorisch überwiegend dem Vorstandsressort Vertrieb zugeordnet und adressiert insbesondere Vertriebspartner. Endkunden stehen in der Regel nicht im Fokus der Marketingaktivitäten der Versicherer. Dafür spricht auch, dass im kundenorientierten Management das Marketing nahezu nicht mitwirkt. So werden viele Potenziale z.B. im Schadenmanagement oder Beschwerdemanagement verschenkt, da das Marketing keine Bedeutung in solchen „moments of truth“ inne hat.

Auf aktuelle Herausforderungen, wie die Versicherungsvertriebsrichtlinie (IDD), sind über ein Drittel der Marketingbereiche nicht gut vorbereitet. Bei der Umsetzung der IDD stellen sich viele strategische Fragen, bei denen das Marketing unterstützend oder sogar federführend aktiv werden könnte. Lediglich Abwarten ist keine gute Lösung.

Weitere ausgewählte Erkenntnisse aus der Befragung:
• Im Durchschnitt sind 24 Personen im organisatorischen Bereich "Marketing" beschäftigt. Die Größe des Marketingbereichs schwankt zwischen 2 und 100 Personen bei den teilnehmenden Unternehmen.
• Die wichtigsten Themen, die aktuell im Marketing der Häuser behandelt werden, betreffen die Digitalisierung, CRM, Marke und Online-Marketing.
• Als wichtigste Herausforderungen für die Branche im Versicherungsmarketing werden Kundenorientierung, Recht und Regulierung sowie CRM genannt.

„Auch drei Jahre nach der ersten Befragung sind wir überrascht, dass die Bedeutung des Marketing der Versicherer immer noch hinter anderen Branchen zurückzuliegen scheint. Dafür spricht, dass eine klare Definition von Marketing häufig fehlt oder diese im Hause unbekannt ist. Bereits eine Intensivierung der internen Kommunikation könnte hier leicht zu einem größeren Verständnis und zu einer höheren Wertschätzung der erbrachten Leistungen führen", merkt AMC-Geschäftsführer Frank Kersten an.

*Informationen zur Expertenbefragung
In der Befragung "Marketingfunktion in der Assekuranz 2016" sind die Ergebnisse von insgesamt 17 Versicherungsgesellschaften zu finden.

Die AMC Finanzmarkt GmbH betreut über 140 Partnerunternehmen im AMC-Netzwerk und bietet Beratung, Arbeitskreise, Workshops, Tagungen, Studien und Seminare an.

Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973.