AMC-Thementag: Verständliche Kundenkommunikation: Warum klare Worte gut fürs Geschäft sind
Veröffentlicht am 15. August 2015
„Vertrauen ist der Anfang von allem“ mit dieser Werbung der Deutschen Bank aus den 90er Jahren begrüßten die AMC-Geschäftsführer Stefan Raake und Dr. Frank Kersten die Teilnehmer. Und merkten an, dass die Bank, deren Slogan dies einmal gewesen war, ihrer Aussage leider nicht treu geblieben ist. Denn Vertrauen setzt Verständnis voraus. Damit der Kunde einem Unternehmen vertrauen kann, muss er verstehen, was er kaufen soll. Notwendig ist dazu eine klare, einfache und verständliche Sprache.
Verständlichkeit: Gut für die Marke, gut fürs Geschäft
Die Einführung in das Thema übernahm Oliver Haug. Er ist Geschäftsführer des Verständlichkeitsinstituts H&H Communication Lab aus Ulm. Er machte klar, wo die Herausforderung liegt: „Verständlichkeit ist ein Konzept der Einfachheit, aber noch lange kein einfaches Konzept“, so Haug. Bereits 2005 startete Communication Lab die „Mission Verständlichkeit“. Damals gab es praktisch keine Projekte oder Lösungsansätze für verständlichere Sprache in der Finanzkommunikation – Fachchinesisch umso mehr. Communication Lab entwickelte eine Methode, um die Verständlichkeit von Texten zu bewerten. Lesbarkeitsformeln flossen in eine selbst entwickelte Software ein. Diese Software wurde zunächst in der Pharmabranche eingesetzt. Die damals durch gesetzliche Regelungen verpflichtende Beschäftigung mit dem Thema Verständlichkeit zeigt: Es lohnt sich. Die Beipackzettel von Medikamenten sind heute deutlich besser lesbar und verständlicher als vor zehn Jahren. In einer branchenübergreifenden Untersuchung zur Verständlichkeit aus dem Jahr 2012 schnitten die Beipackzettel von Medikamenten sogar am besten ab. Und das auch im Vergleich zu Versicherungsunterlagen und Kundeninformationen von Banken.
Aus der Methodik von Communication Lab wurde der Hohenheimer Verständlichkeitsindex entwickelt. Heute ist der Hohenheimer Verständlichkeitsindex in vielen Unternehmen eine verbindliche Kennzahl für Sprachqualität. 2010 startete die ERGO die Kampagne „Versichern heißt verstehen“, die das Thema Verständlichkeit in der Branche weiter etablierte. „Wo einst nur Brachland zu finden war, finden sich heute verschiedenste Initiativen: zum Beispiel PIB, KIID oder TÜV-Siegel zur Verständlichkeit sowie regelmäßige Studien“, berichtete Oliver Haug begeistert. „Die gute Nachricht: Im Vergleich zu anderen Branchen sind Versicherungen und Banken viel verständlicher geworden.“
Trotzdem: „Mehr als jeder vierte Kunde wünscht sich verständlichere Unterlagen sowie mehr Transparenz bei seiner Versicherung (…). Dennoch sind die Versicherer insgesamt betrachtet auf dem richtigen Weg (…).“ Das ist das Ergebnis einer Kundenbefragung, die das Deutsche Institut für Service-Qualität im Juni 2015 durchgeführt hat (Quelle: disq.de).
Oliver Haugs Fazit: „Verständlichkeit bringt die Marke nach vorn, reduziert Kosten und bringt mehr Geschäft.“ Diese Aussage belegte er eindrucksvoll anhand eines Mailings. Allein durch sprachliche Anpassungen am Text erzielte eine Unternehmen mehr Vertragsabschlüsse und machte damit auch mehr Geschäft.
SIGNAL IDUNA: Verständlichkeit als strategische Herausforderung
Die SIGNAL IDUNA begreift Verständlichkeit als strategische Aufgabe. Marketing-Controller Jörg Wald berichtete in seinem Beitrag, wie bei der SIGNAL IDUNA diese Herausforderung angegangen wird. Die Mehrheit der über fünf Millionen Kunden wirden durch 3.500 hauptberufliche Agenturen betreut. Auch die Agenturen benötigen verständliche Informationen. Je weniger Rückfragen und Beschwerden kommen, desto weniger Kosten fallen an. Das gilt für die Zentrale, im Servicecenter und letztlich auch in der Agentur. Zufriedene Kunden führen zu entspannteren Mitarbeitern.
Bereits im Jahr 2005 startete im Marketing eine Textinitiative, ab 2007 gab es Schulungen in verschiedenen Unternehmensbereichen zur Gestaltung besserer Texte. 2011 wurde das Projekt „Kundenkorrespondenz“ im Qualitätsmanagement der SIGNAL IDUNA gestartet. Mit diesem Projekt sollte eine Vereinheitlichung der Korrespondenz über alle Versicherungszweige erreicht werden. Wichtige Komponente ist hierbei ein Ansprechpartner-Konzept im Unternehmen. Unter den Mitarbeitern wurden Multiplikatoren gefunden, die bereit sind, das Thema weiterzutreiben.
2012 wurde die Software TextLab mit Workshops und begleitenden Maßnahmen eingeführt. Heute hat die SIGNAL IDUNA eine Vielzahl konkreter fallbezogener Formulierungshilfen für bestimmte Anlässe für die Mitarbeiter zur Hand. Verständlichkeit ist dabei ein kontinuierlicher Prozess. „Verständlichkeit und Sprache bedarf des Trainings“, so Wald. „Schließlich hört ein Profi-Fußballer auch nicht auf zu trainieren, weil er meint, Fußball spielen zu können.“ Alle Handbücher, Aktionsschreiben und Leitfäden werden laufend überarbeitet.
Deutsche Postbank: Keiner versteht uns? Jetzt schon
Regine Raabe und Wiltrud Sann von der Deutschen Postbank AG stellten in ihrem Vortrag die Vorgehensweise ihres Unternehmens vor. Und zeigten auf, dass Verständlichkeit allein nicht genug ist. Die Postbank steht für einfache Produkte, Kundennähe und Kommunikation auf Augenhöhe. Für Verständlichkeit stand die Postbank bis 2010 nicht. In der 2010 erschienenen Studie „Die Sprache der Banken“ erzielte das Unternehmen die schlechteste Bewertung aller Banken. Wo lagen die Stolpersteine? In langen Texte ohne Struktur, dazu teilweise eine unfreundliche und unpersönliche Sprache. „Als würde Romeo sagen: Julia, es geschieht Liebe zwischen uns“, so Regine Raabe. Der Kunde verstand damals die Antworten nicht.
Basierend auf der Erkenntnis „Keiner versteht uns“ wurde ein umfangreiches Maßnahmenpaket entwickelt. Schulungen wurden aufgesetzt und Kriterien entwickelt, um verständlicher zu werden. Damit reifte auch die Erkenntnis: „Verständlich“ ist mehr als einfache Sprache. Wird der Kunde richtig abgeholt? Sind alle Fragen beantwortet? Passt der Umfang? Stimmen Struktur und Tonalität? Und ist die Sprache verständlich? Diese Kriterien sind entscheidend und bilden die Basis für eine Vielzahl weiterer ineinander greifender Maßnahmen. Auch der Kundenbeirat wurde befragt, ob die neuen Texte der Postbank verständlich sind.
Auch den Umgang mit Agenturen in Bezug auf das Thema Verständlichkeit hat die Postbank gelöst. Die externen Agenturen wurden verpflichtet, die Software TextLab einzusetzen.
Das Ziel der Postbank: Zufriedene Kunden durch kundenorientierte Antworten. Und der Erfolg gibt der Postbank Recht: Neben dem besseren Kundenfeedback steigerten überarbeitete Textbausteine tatsächlich auch den Umsatz. Frau Raabe und Frau Sann fassten es zum Schluss ihres Beitrags wie folgt zusammen: „Verständlich und kundenorientiert ist einfach gut!“
Die Initiative Verständlichkeit der D.A.S.
Katharina Waltner ist Klartextbeauftragte der D.A.S. Rechtschutz AG in Wien. Dort begann vor vier Jahren die Initiative Verständlichkeit im Rahmen der Neupositionierung der ERGO-Gruppe. Als theoretische Basis schuf ein Projektteam erstmals Kommunikationsstandards. Ein externer Experte für Unternehmenssprache erarbeitete gemeinsam mit der D.A.S. Basisregeln zur Verständlichkeit und für eine moderne Sprache. Zentrales Element der Initiative waren Schreibwerkstätten für die Mitarbeiter der D.A.S., in denen praktisch an D.A.S.-Texten gearbeitet wird. Ergebnisse der Projektarbeit sind unter anderem ein Klartext-Handbuch und die Schaffung der Position einer Klartextbeauftragten für interne und externe Anfragen. Die Schreibwerkstätten kamen bei den Mitarbeitern gut an. Über 60 Prozent der Teilnehmer greifen bei jeder Korrespondenz per Mail oder in Briefen auf ihr neues Wissen aus der Schreibwerkstatt, dem Klartexthandbuch oder den Sprachregeln zurück.
Auch die Kunden wurden einbezogen. Kunden, die die Website besuchen und Verbesserungsvorschläge bei sprachlichen Formulierungen einbringen wurden mit Prämien belohnt. Inzwischen durchdringen die Erkenntnisse und Ergebnisse der Initiative Verständlichkeit das ganze Unternehmen. Verständlichkeit ist nun Pflicht bei der D.A.S. – alle Mitarbeiter sollen verständlich kommunizieren.
Canada Life: Die Unternehmenssprache als Markenbotschaft
Silvia Rick, Leiterin Markenkommunikation der Canada Life, verband in ihrem Vortrag das Thema Verständlichkeit mit der Unternehmenskommunikation. Canada Life vertreibt ihre Produkte ausschließlich über Makler und Mehrfachagenten und bietet Lebens- und Risikoversicherungen an. Das Unternehmen hat daher seltener Kundenkontakt als andere Versicherer und adressiert in ihrer Ansprache eher die Vermittler.
„Klare Kommunikation ist für uns entscheidend und auch ein Servicethema“, so Rick. „Denn hinter jeder Kommunikation steht ein Mensch. Und Menschen machen die Marke aus.“ Auch bei Canada Life wurde ein Projekt aufgesetzt. Erarbeitet wurden Grundregeln zur schriftlichen und telefonischen Kommunikation. Es erfolgte der Aufbau von Standard-Formulierungen für Canada Life für die verschiedenen Produktkategorien. Kommunikationsregeln und -standards im Unternehmen wurden integriert und gelten jetzt für jegliche Art der Kommunikation bei Canada Life.
Die Kommunikationsregeln wurden aus den Unternehmensleitsätzen „Frischer Wind. Klare Flüsse. Feste Wurzeln.“ entwickelt. Der Leitfaden „Modern – Verständlich – Kompetent“ fasst die Regeln der Canada Life sowohl für die schriftliche und telefonische Kommunikation, einheitliche Schreibweisen, formale Standards, Trainingsangebot und Freigabeprozessen zusammen. Alle Mitarbeiter wurden mit den neuen Regeln für die Kommunikation vertraut gemacht. Die Teams arbeiten seitdem kontinuierlich daran, die Kommunikation zu verbessern. Sie werden dabei von Markenbotschaftern, die es in jedem Team gibt, unterstützt. „Unternehmenssprache ist kein Projekt! Unternehmenssprache ist ein Prozess: Unternehmen und deren Sprache ändern sich über die Zeit“, dieses Fazit zog Silvia Rick am Ende ihres Vortrags.
Viele Versicherer haben erkannt, dass eine klare, einfache und verständliche Sprache beim Kunden Vertrauen schafft – und so zu einem echten Wettbewerbsvorteil wird. Das Thema Verständlichkeit wird daher beim AMC kontinuierlich weiter behandelt. Der nächste AMC Thementag „Verständlichkeit" findet am 23.06.2016 in Düsseldorf statt.